Il segreto del successo di Chora & Will
Come Chora e Will Media hanno cambiato il settore dei new media in Italia
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La storia della settimana
A settembre 2016, su Facebook, compare una nuova pagina dal nome evocativo: Freeda. Non è l’ennesima pagina di meme o di repost di video degli utenti nata ed esplosa un po’ per caso. È un vero progetto imprenditoriale, con una visione di crescita e un business plan ambiziosissimo.
Dietro al progetto ci sono Gianluigi Casole e Andrea Scotti, entrambi con meno di 30 anni ma con intense esperienze alle spalle. Gianluigi, dopo l’università, entra nell’investment team di H14 (all’epoca Holding Italiana Quattordicesima), il veicolo di investimento in startup della famiglia Berlusconi. Andrea lavora prima in Fremantle, poi in Publitalia ’80, coltivando ovviamente una forte passione per i media.
Freeda nasce con una missione chiara: essere “il primo media italiano di nuova generazione rivolto alle donne millennial”. L’intuizione è portare in Italia un modello che negli Stati Uniti sta già funzionando molto bene: le media company native social. Aziende come BuzzFeed, fondata nel 2006 dal golden boy dei media Jonah Peretti, o Vice, che proprio in quegli anni si lanciava sul digitale su consiglio del loro direttore creativo Spike Jonze, avevano dimostrato che esisteva una grande opportunità di mercato: l’attenzione del pubblico. E quella attenzione poteva essere monetizzata attraverso accordi con i brand.
In quegli anni, infatti, i media tradizionali non hanno ancora capito come parlare a una nuova generazione attraverso i social. Ma il pubblico c’è: giovane, attento, pronto a contenuti pensati per loro, scritti con il loro linguaggio e distribuiti direttamente nelle piattaforme che già frequentano.
E quindi Freeda nasce sui social, rivolgendosi proprio a un target trascurato dai media tradizionali ma che i brand, invece, avevano un gran bisogno di raggiungere: donne tra i 18 e i 34 anni. In pochi mesi la pagina Facebook diventa un fenomeno culturale, raggiungendo 1 milione di follower in sei mesi e dimostrando che il modello funzionava. Il primo anno si chiude con 60 dipendenti in Italia, 20 in Spagna e €1 milione di fatturato.
Qualche mese dopo, Alessandro Tommasi, che di mestiere faceva il consulente a Roma, si trasferisce a Milano, dove diventa il coinquilino di Gianluigi. I due si conoscono e Alessandro sente crescere sempre di più l’urgenza di creare qualcosa di suo, magari proprio sul modello che Freeda aveva dimostrato essere sostenibile. Prepara un primo deck di presentazione di quel progetto, che avrebbe dovuto chiamarsi Common, ma quello non è ancora il momento giusto.
La svolta arriva quando un amico comune gli presenta Imen Jane, che all’epoca raccontava l’attualità dal suo profilo Instagram. I due iniziano a lavorare insieme: lui sa come si costruiscono e scalano le startup, ma conosce meno il mondo della divulgazione e della creazione di contenuti. Lei conosce la divulgazione, ma non ha esperienza nella creazione di team. Le competenze si incastrano e il progetto comincia a prendere forma (Imen avrebbe lasciato qualsiasi ruolo operativo dopo un paio di mesi dal lancio).
Proprio in quei giorni, Francesco Oggiano, che si era licenziato da Vanity Fair 3 mesi prima e aveva lanciato da poco una newsletter sui cambiamenti del mondo dei media (Digital Journalism), durante una sessione di scrolling su LinkedIn, intercetta un post di Alessandro che annunciava la ricerca di alcune figure per il suo nuovo progetto.
Francesco scrive a quell’indirizzo email e, dopo un incontro in uno Starbucks a Milano, decidono di esplorare insieme quell’idea che sta nascendo, anche se non aveva ancora un nome definito (Common era stato scartato, Will non era ancora definitivo).
A dicembre inizia a lavorare ai primi contenuti per Instagram: post molto semplici che prendevano ispirazione da una pagina di Bloomberg che pubblicava immagini con citazioni di personaggi noti.
L’idea alla base di questo nuovo progetto era risolvere un grande problema: il mondo non è mai stato così veloce e così complesso nel cambiare e, quando si fruiscono le notizie, pare che queste “comincino alla stagione 3 episodio 4”: se ti sei perso le puntate precedenti ti sembra di non capirci nulla. L’idea è quindi quella di divulgare, racontare, avvicinare le persone che non sono utenti delle notizie, alle notizie, con un approccio più lento, un metodo meticoloso e una composizione della squadra editoriale non convenzionale.
Finalmente, il 19 gennaio 2020, su Instagram, viene pubblicato il primo video di lancio in cui diverse persone raccontano cosa significa per loro la parola “Will”. Quella sera la pagina raggiunge 75 mila follower: nel settore dell’informazione era nato qualcosa di speciale.
I numeri crescono velocemente. 100 mila follower in 15 giorni, 200 mila in 71 giorni, 500 mila in 9 mesi. Il product–market fit è evidente.
Per crescere, il team raccoglie €1,2 milioni da una serie di investitori tra cui Davide Dattoli e Francesco Fumagalli, supportati da imprenditori privati, angel investor e family office. L’obiettivo è crescere e monetizzare quella community, composta per l’80% da under 35: una fascia demografica che i media tradizionali faticano a raggiungere ma di grande interesse per i brand.
Il branded content diventa così lo strumento principale per valorizzare questa opportunità. Fin dall’inizio, infatti, Will si è definita una “community di utenti e aziende consapevoli del loro impatto sul futuro”. Grazie al supporto (e spesso anche all’expertise) delle aziende, nasce il contenuto: un circolo virtuoso in cui utenti e brand si influenzano a vicenda.
Perché Will ha funzionato?
Will non è la prima media company a raccontare l’attualità su Instagram. Qualche mese prima era già nata Factanza e, nello stesso periodo, nasce anche Torcha. Ma Will, oltre ad aver adottato fin da subito un approccio imprenditoriale, è forse stata quella in grado di interpretare meglio l’evoluzione delle piattaforme.
Molte delle intuizioni che regolavano il funzionamento della “macchina” arrivavano da stimoli esterni:
Dal libro di Kim Scott “Radical Candor” nasce il “check”, un momento quotidiano in cui tutto il team si riunisce per rivedere i contenuti in uscita nei giorni successivi, discuterli e, se serve, bocciarli. Il contenuto di Will non deve essere escludente, deve restare il più imparziale possibile e deve arrivare a tutti. Il “check” è un banco di prova costante per misurare quanto un contenuto sia davvero efficace.
Dal documentario di Netflix su Amanda Knox nasce invece la “strategia” editoriale: in un passaggio del doc, un giornalista della BBC racconta che, lavorando a quel caso, aveva smesso di controllare ciò che diceva: l’unico obiettivo era arrivare per primo. Will avrebbe scelto consapevolmente l’approccio opposto.
Da un ex campaign manager di Bill Clinton arriva un’altra lezione chiave: la necessità di ripetere i messaggi all’infinito. Durante la campagna elettorale era capitato infatti che il candidato, esausto, si fosse ribellato perché non ne poteva più di dire sempre le stesse cose. Quello era il momento in cui il campaign manager era sicuro che il concetto stesse davvero passando.
Questa è anche la ragione per cui nel team editoriale di Will non ci sono solo giornalisti ma soprattutto tante persone ossessionate da un tema, capaci di raccontarcelo con entusiasmo fino allo sfinimento (e se non sai dirla facile, significa che non la sai abbastanza).
Infine, da un altro libro, “Merchant of Truth” di Jill Abramson (che racconta il funzionamento, tra gli altri, anche di BuzzFeed e Vice) nasce l’approccio data inspired. Esattamente come faceva BuzzFeed, ogni contenuto pubblicato deve essere archiviato e “etichettato” secondo diversi parametri (come il tema trattato, il formato usato etc). Questo permette di analizzare quale mix di contenuto funziona di più e perché.
A quel punto le cose per l’azienda cominciano a girare e Will inizia ad attrarre volti e voci iper preparati ma che, anche a causa dell’età anagrafica, non trovano spazio (o lo trovano solo limitato) sui media tradizionali.
Tra il 2020 e il 2022 arrivano Mia Ceran, che trasforma il podcast The Essential in un vero e proprio fenomeno culturale, arrivando ad essere il podcast più ascoltato in Italia nel 2021, Silvia Boccardi, con un racconto fresco e diretto sulla geopolitica con il podcast Globally, Silvia Lazzaris per parlare di scienza, Cecilia Sala, che ad agosto del 2021 racconta dal vivo la ritirata degli Stati Uniti dall’Afghanistan direttamente sulle storie Instagram della pagina di Will e molti molti altri.
Anche dal punto di vista operativo in quei mesi la squadra si struttura, con l’arrivo di Francesco Zaffarano come direttore editoriale e Riccardo Haupt il cui coinvolgimento nell’organizzazione della squadra cresce sempre di più diventando presto Head of Revenues, poi Head of Strategy e infine CEO a metà 2023 dopo l’uscita di Alessandro dall’azienda.
In quel periodo i podcast diventano centrali nella strategia di crescita di Will. Sono prodotti sempre più consumati dagli utenti (soprattutto giovani) e di conseguenza sempre più richiesti dalle aziende. Per Will, che aveva una struttura particolarmente agile nel gestire la loro produzione, rappresentano un grande motore di crescita.
Ma in Italia c’è un’altra azienda che, con prodotti iper curati e un approccio super innovativo, sta conquistando il mercato dei podcast. Era nata pochi mesi dopo Will e alla guida c’era Mario Calabresi, giornalista e scrittore che, dopo aver diretto La Stampa e la Repubblica, aveva intuito il potenziale di questo nuovo mezzo come occasione per portare il giornalismo tradizionale sulle nuove piattaforme.
Fin dall’inizio, però, nella strategia dei fondatori di Chora c’è un’ambizione più grande: creare un gruppo editoriale che rappresentasse una vera media company moderna.
A metà 2022 viene quindi annunciato che Chora avrebbe comprato Will. L’unione, e l’integrazione avvenuta tra la fine del 2023 e l’inizio del 2024, crea qualcosa di completamente nuovo sulla scena italiana, almeno per scala e ambizione.
Chora & Will, che fanno capo alla holding BeWater, continuano a crescere: nel 2025 chiudono con ricavi per €12,2 milioni e un EBITDA più che raddoppiato rispetto all’anno precedente, ormai vicino ai €2 milioni. E questa settimana, con l’annuncio dell’acquisizione di Cronache di Spogliatoio, il gruppo diventa a tutti gli effetti un colosso dei new media italiani.
Ma che cos’è questo New Media?
Il termine New Media non è nuovo. Alla fine degli anni ’90 questo termine era utilizzato per indicare nuove forme di comunicazione che cominciavano a nascere grazie a internet. Poi, lo stesso termine è stato utilizzato per definire Facebook e YouTube dopo la loro nascita a metà degli anni 00. La verità è che New Media significa tutto e niente. Qualsiasi forma innovativa di mezzo di comunicazione è “New Media”. E così, anche negli ultimi si è cominciato a parlare sempre più di New Media per intendere tutti quei media che sfruttano le nuove piattaforme per raggiungere il loro pubblico.
Ma le piattaforme sono in costante evoluzione e, soprattutto, sono molto diverse da 6 anni fa. Oggi sarebbe impensabile creare un nuovo Will sui social media con lo stesso playbook: le regole d’ingaggio delle piattaforme sono cambiate, il contenuto che viene premiato delle piattaforme è cambiato e pure gli utenti che popolano quelle piattaforme sono cambiati (ragion per cui anche Will sta velocemente evolvendo).
Tuttavia la formula per il successo del New Media, oggi, potremmo sintetizzarla attraverso questi 5 elementi:
Talent: “le persone vogliono seguire le persone”. Oggi è più chiaro che mai (lo dice pure il Digital News Report Italia 2025) ma 6 anni fa non era così evidente. Il nome “Will” è stato scelto non solo perché proietta al futuro (come sostantivo) e indica volontà (come verbo) ma anche perché è un nome proprio di persona. Come dicevamo prima, Will nel tempo è stato in grado di formare e far crescere tanti volti noti del “digital journalism” italiano ma, in ultima essenza, il creator è sempre stato Will. Il talent, d’altra parte, è per sua natura limitato nella crescita perché dipende da un unico volto e un’unica immagine (ne abbiamo parlato anche nell’episodio di Actually di questa settimana)
Format: per diventare davvero iconico, il contenuto deve diventare sempre più un “format”: ripetibile, riconoscibile, facile da spiegare in una frase. Su questo fronte Chora & Will sono stati in grado di creare format riconoscibili e longevi, che sono sopravvissuti (e si sono adattati) all’evoluzione delle piattaforme e spesso sono anche stati “superiori” agli stessi creator che l’avevano resi celebri. Anche i ragazzi di Cronache di Spogliatoio, da questo punto di vista, nel tempo sono stati molto bravi a creare format riconoscibili e apprezzatissimi.
Distribuzione: Come ripetiamo spesso su Actually, oggi le piattaforme sono sempre più mezzi e sempre meno contenuti. “The medium is the message” era una celebre frase di Marshall McLuhan e significa che era la tecnologia (cioè il mezzo) a plasmare la percezione del contenuto. Oggi, almeno sulle piattaforme digitali, non sembra più essere così e le piattaforme stanno convergendo verso un numero limitato di formati. Per esempio: YouTube Shorts, TikTok e Instagram Reels si muovono tutti verso lo stesso contenuto breve; YouTube, Spotify (e ora anche Netflix) convergono invece verso lo stesso formato “podcast” etc. Il creator quindi oggi pensa sempre di più al contenuto e sempre meno alla piattaforma su cui quel contenuto verrà pubblicato.
Community: un termine centrale nei New Media ma troppo spesso abusato. “Community” e “audience” vengono a volte misurate con le stesse metriche (interazioni, followers, visualizzazioni etc) ma tra le due c’è un’enorme differenza. Se nell’audience la comunicazione è “unidirezionale” e il pubblico ascolta, passivo, ciò di cui il creator parla, nella community la relazione a tre vie: il creator parla al pubblico, il pubblico interagisce con il creator e il pubblico interagisce anche con il resto del pubblico. Per questo sempre di più negli ultimi anni Will e Chora hanno puntato sugli eventi, festival, esperienze dal vivo ma anche luoghi digitali, come lo spazio dedicato ai Makers, in cui si possa interagire con gli altri utenti in maniera “protetta”.
Velocità. Will è nato con l’idea di non affrontare le notizie con la stessa frenesia di quel reporter della BBC che indagava su Amanda Knox. Tuttavia, l’azienda ha sempre dimostrato una certa volontà di muoversi velocemente: velocità di produzione, di decisione, di interazione per imparare più in fretta e sfruttare il momento.
Cosa ci dice tutto questo sul futuro dei media?
Come ha detto Adam Mosseri, il CEO di Instagram, nel suo recente post in cui parla del futuro della piattaforma, l’AI già oggi è in grado di creare qualsiasi estetica, pure quella “imperfetta” che oggi facciamo passare come autentica. Ed è proprio qui che gli utenti sposteranno la propria attenzione da “cosa viene detto” a “chi l’ha detto”.
Questa settimana, per esempio, il New York Times ha pubblicato un articolo in cui spiegava in che modo avessero tentato di capire se l’immagine pubblicata da Trump sulla cattura di Maduro fosse reale.
Questo è quello che ora dovranno affrontare anche Chora, Will, Cronache e tutte le altre media company. Non si tratta più di pensare solo alla “distribuzione di contenuti” ma bisogna invece iniziare a ragionare a come costruire un sistema in grado di continuare a rinnovare la relazione e la fiducia con la community (oltre che i talent e i format).
Il vero vantaggio competitivo per queste aziende non è infatti stato arrivare prima degli altri, ma starà nella capacità di continuare a evolvere e adattare il contenuto, senza perdere la propria identità.
Perchè i New Media non sono nuovi per definizione, sono nuovi solo finché continuano a evolvere!
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Complimenti Riccardo per quello che fai qui con Technicismi e quello che raccontate (e come) sui podcast di Will.
Sempre fonte di ispirazione!