Il dilemma dell’innovatore di Apple
Non sono mai stati venduti così tanti iPhone come oggi. Ma questo è l'inizio della fine!
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La storia della settimana
Tony Fadell non raggiunge il successo da un giorno all’altro. Nasce nel 1969 nel Michigan e dimostra fin da subito una grande passione per la tecnologia. Dopo la laurea in ingegneria informatica, inizia la sua carriera alla General Magic, dove lavora per 2 anni e mezzo ai primi dispositivi palmari. Poi passa alla Philips Electronics, ambiente decisamente più “corporate” dove, però, resiste per più di 4 anni. Appassionato di musica, pensa, sviluppa e propone dei nuovi modelli di MP3 ad aziende come Real Networks e Palm, ma senza fortuna.
Nel 2001, mentre sta sciando in Colorado, riceve una chiamata da Jon Rubinstein, un ex ingegnere NeXT che si era trasferito in Apple come capo dell’hardware. Rubinstein aveva ricevuto da Steve Jobs il mandato di realizzare un dispositivo musicale tascabile integrato con iTunes, che era stato lanciato qualche mese prima ma che non stava decollando.
Fadell è entusiasta e, nonostante il suo animo “punk”, cede alle insistenze per diventare dipendente Apple e non lavorare da freelance, come avrebbe preferito (in seguito Fadell in azienda sarebbe stato rinominato “Tony Baloney” a causa delle grane e degli attriti con il resto del team).
Nell’aprile di quell’anno, Fadell finalmente incontra Jobs, Rubinstein e Jony Ive, il designer dell’azienda, per presentare il progetto e i primi prototipi. Alla riunione partecipa anche Phil Schiller, capo del marketing di Apple, che propone un’idea un po’ particolare ma sulla quale stava riflettendo da giorni: per scorrere i brani nelle playlist gli utenti avrebbero cliccato un tasto all’infinito. Perché allora non immaginarsi una modalità di navigazione alternativa, una “ruota scrollabile” (Scroll Wheel) che permette all’utente di navigare tra migliaia di brani semplicemente facendo scorrere il pollice in cerchio? L’idea è ovviamente geniale!
L’iPod debutta quindi il 23 ottobre 2001 ma le reazioni non sono delle migliori. Il problema principale è il prezzo di $399, considerato troppo grande per un dispositivo di quel tipo (addirittura nei primi blog online la sigla “iPod” viene ironicamente trasformata in “Idiots Price Our Devices”).
Nonostante lo scetticismo, le vendite decollano e nel 2005 Apple registra il record di 20 milioni di unità vendute. Quell’anno l’iPod arriva a pesare per il 45% del fatturato totale dell’azienda.
Cos’è l’Innovators Dilemma? E cosa c’entra con Apple?
L’Innovators Dilemma descrive quel paradosso per cui le aziende più innovative e leader di mercato continuano a investire in innovazioni incrementali ignorando le innovazioni dirompenti che, nonostante inizialmente siano meno redditizie, finiscono per rimpiazzarle.
Per Steve Jobs, il successo di iPod rappresenta un rischio. Nel 2005, infatti, il mercato dei cellulari si sta velocemente espandendo: quell’anno vengono venduti 825 milioni di dispositivi e lui teme che i produttori di telefoni cellulari, integrando lettori musicali nei loro dispositivi, possano rendere l’iPod superfluo (proprio come accaduto alle fotocamere digitali economiche con l’arrivo dei primi telefoni con fotocamera).
Jobs decide quindi di creare un telefono alla moda, di fascia alta, per un segmento premium (esattamente con lo stesso posizionamento di iPod).
Inizialmente il progetto è affidato al team più innovativo dell’azienda, quello di iPod, ancora guidato da Fadell. Dopo i primi tentativi di adattare il design della rotella al telefono, il progetto non sembra decollare. Contemporaneamente in Apple esiste un progetto segreto per lo sviluppo di un computer tablet: le strade dei due progetti si incrociano e le tecnologie del tablet confluiscono quindi nel telefono (di fatto, l’idea dell’iPad precede quella dell’iPhone).
L’ispirazione definitiva per la forma che avrebbe dovuto avere quel dispositivo arriva paradossalmente da una cena a cui Jobs partecipa con Bill Gates. In quell’occasione, un dipendente Microsoft si vanta con Jobs dei progressi che l’azienda di Gates stava facendo nello sviluppo di un tablet, senza tastiera ma con un solo “pennino”, che avrebbe totalmente rimpiazzato i computer di lì a poco e “ucciso” il Macintosh.
Jobs, infastidito, torna in ufficio il giorno dopo con una missione chiara: creare un display da usare direttamente con le dita e multi-touch, cioè in grado di elaborare simultaneamente impulsi diversi. In effetti Jony Ive, il capo del design di Apple, stava già lavorando a tecnologie simili per i trackpad dei MacBook Pro e aveva iniziato a immaginare come trasferirle sullo schermo.
Per sei mesi il team affronta sfide tecniche enormi:
Lo schermo: eliminano la tastiera fisica (stile BlackBerry) per una tastiera “virtuale” che appare solo quando serve, per riuscire ad avere uno schermo molto più grande
Il blocco: introducono una schermata di “blocco” che si può superare solo scorrendo il dito sullo schermo per evitare che, una volta riposto in tasca, il dispositivo compia azioni indesiderate
I sensori: creano un sensore di prossimità che spegne lo schermo quando si avvicina l’iPhone all’orecchio, anche qui per evitare che un tocco involontario faccia partire delle azioni
I materiali: sostituiscono la plastica dello schermo dell’iPod con un vetro ultra-resistente (Gorilla Glass) ideato da un’azienda di New York, che avrebbe dato un’idea di un dispositivo maggiormente curato
A gennaio 2007, finalmente, sul palco del MacWorld di San Francisco, Jobs pronuncia quelle parole passate alla storia:
“Ogni tanto compare un prodotto rivoluzionario che cambia tutto. Oggi vi presentiamo tre prodotti di questo tipo: un iPod a grande schermo con comandi touch, un telefono cellulare rivoluzionario e un dispositivo innovativo per la comunicazione internet”.
Ovviamente non stava parlando di tre dispositivi distinti, ma di un unico dispositivo: l’iPhone.
Al lancio, a giugno 2007, il pubblico lo ribattezza “The Jesus Phone” ma i concorrenti non ne comprendono subito il potenziale: Steve Ballmer, CEO di Microsoft, per esempio, lo deride per il prezzo di $500 dollari e l’assenza di tastiera.
Entro la fine del 2010, Apple vende già 90 milioni di iPhone, catturando più della metà degli utili dell’intero mercato mondiale della telefonia.
Come ha fatto iPhone a rimanere rilevante tutti questi anni?
Quasi vent’anni dopo la prima presentazione di iPhone, questa settimana Apple ha annunciato il miglior trimestre di sempre in termini di vendite del dispositivo.
Una delle cose di cui non credo abbiamo davvero compreso la portata è la formula magica che ha reso Apple, e l’iPhone, così grandi. Certo, il design (la forma) del dispositivo è esteticamente bella, i dispositivi sono tutti integrati tra di loro, il sistema operativo è moderno e semplice da usare. E poi ovviamente è uno “Status Symbol” che gode di un grande “network effect”. Sono tutte motivazioni valide, è vero, ma credo ci sia qualcosa in più…
Anche il Google Pixel ha un’integrazione nativa con Android (il sistema operativo di proprietà di Google), gli utenti che lo usano lo adorano, ha un bel design, comunica con tutto l’ecosistema Google etc.
Eppure non ha lo stesso successo di iPhone.
La cosa più sorprendente della settimana è che, nonostante il continuo successo di Apple, dopo la presentazione dei risultati finanziari il mercato non ha premiato l’azienda.
Da un lato, infatti, c’è la legge dei grandi numeri per cui gli investitori si chiedono per quanto ancora un’azienda con una valutazione così alta potrà continuare a crescere a doppia cifra.
Dall’altro, Apple oggi si trova di fronte a un nuovo, ennesimo e complicatissimo, Innovators Dilemma.
In questo momento, esattamente come nel 2005, l’azienda dipende per la maggior parte da un unico dispositivo: oggi iPhone rappresenta il 50% dei ricavi di Apple. E queste sono solo le vendite dirette perché, in fin dei conti, Apple Watch e AirPod (entrambi businss da +$10miliardi) e pure i servizi come Apple Music, Apple TV o iCloud (business da +$100 miliardi) sono di fatto un grande upselling per gli utenti iPhone.
Insomma, l’80% dei ricavi di Apple dipende, in maniera diretta o indiretta da iPhone: parliamo di +$350 miliardi.
Perché le alternative allo smartphone non hanno mai funzionato?
L’iPhone, e più in generale lo smartphone, ha un grande problema: non è più al passo con i tempi. È un dispositivo ingombrante, solido, pesante, con uno schermo che, per quanto cresciuto negli anni, resta limitato e costringe a scritte minuscole. E soprattutto ci "aliena": ogni volta che abbassiamo lo sguardo sul display, ci estraniamo dal mondo circostante.
Non sorprende, quindi, che le Big Tech stiano investendo miliardi per inventare la “computing platform” del futuro. Da un lato l’opportunità di mercato è immensa; dall’altro, c’è la volontà di scardinare il “walled garden” di Apple che per anni ha imposto commissioni del 30% sugli abbonamenti in-app e restrizioni sul tracciamento dei dati.
C’è quindi Meta che ha l’obiettivo di rendere la condivisione sui social ancora più immediata (perché più tempo passiamo sulle sue piattaforme, maggiori sono le entrate pubblicitarie). Con i suoi Ray-Ban glasses sembra aver trovato il product market fit e ora ha presentato i nuovi Ray-Ban smart con un display integrato nella lente destra che permette di visualizzare notifiche, messaggi, traduzioni, mappe, preview video, ecc.
Ci sono stati alcuni (piccoli) tentativi di società come Humane (che nonostante tutto l’hype è già “fallita”) o Rabbit (che con il nuovo sistema operativo ha fatto un passo indietro).
E poi ovviamente c’è OpenAI che entro la fine dell’anno dovrebbe presentare il dispositivo hardware sviluppato insieme a Jony Ive (che è proprio il designer dell’iPhone). OpenAI inizierà probabilmente con dispositivi "wearable" focalizzati sull'audio, ma l'ambizione di Altman è più profonda: trasformare l'intelligenza artificiale in una piattaforma universale che costringa Apple a ripensare totalmente il proprio modello (ne avevo parlato in questa newsletter 👇).
Come ammesso da Demis Hassabis di Google, i primi Google Glass (che si, stanno tornando) fallirono perché mancava una “killer application”. Oggi, quella funzione esiste: è l’assistente digitale universale basato sull’AI, capace di supportarci in ogni istante.
Il problema è che, in questa corsa all’AI, Apple è rimasta indietro.
Qualcuno sostiene che Apple non abbia bisogno dell’IA, proprio come non ha mai “posseduto” il web o un motore di ricerca. Tuttavia, come dice anche Mark Gurman, il successo degli ultimi 25 anni, dall’iMac all’iPhone, dall’App Store a iTunes, è stato possibile solo grazie all’integrazione profonda con il web.
I prossimi 25 anni, invece, saranno definiti dall’intelligenza artificiale. Esattamente come l’iPhone non ha la rotella ereditata dal team di sviluppo di iPod, il dispositivo del futuro dovrà sganciarsi dall’”eredità” di iPhone.
La vera sfida titanica di Apple, oggi, è ricostruire hardware e software con una mentalità “AI-first”, per trasformarsi in una piattaforma dove l’intelligenza artificiale sarà l’anima dell’esperienza utente.
Cosa farebbe ora Steve Jobs?
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L’adolescenza della tecnologia [Dario Amodei]
Perché l’Europa può vincere l’”altra” corsa all’AI [The Economist]
Perché la Cina non sta pianificando il futuro ma sta reagendo al presente [Noah Smith]
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Come Revolut ha raggiunto 4,5 milioni di clienti in Italia [Actually]
Perchè OpenAI non sopravviverebbe lo scoppio della bolla AI [Solutions]
Marc Andreessen dice che il vero boom dell’AI deve ancora arrivare [Lenny’s Podcast]
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L’intervista a Paolo Ardoino di Tether [Black Box]
Quella a Chris Best, CEO di Substack [First Time Founders]
E quella a Riccardo Donadon di HFARM [Piccoli Mondi]
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Nonostante conoscessi tutta la prima parte, non son riuscito a skipparla. È una storia troppo bella. Sarà la nostalgia nel ricordare il primo iPod al liceo, o forse che ogni volta che rileggo la storia di quel team mi vien voglia di andare a lavoro con lo spirito da pirati per far qualcosa di concreto e che lasci il segno e non per percepire uno stipendio.
È da un po’ che riflettevo sul rapporto Apple - IA. Con questo articolo (fantastico) confermi i miei dubbi a riguardo.
Ora le opzioni sono due:
Apple continua a rimanere indietro sul fronte Intelligenza Artificiale
Apple tira fuori qualcosa di rivoluzionario su questo fronte (esattamente come l’iPhone)
Steve Jobs lavorerebbe sulla seconda.
Detto questo, da grande fan di Apple ti ringrazio per aver citato un po’ di storia 😁